| 很多快速消费品企业的新产品上市之所以屡不成功,往往跟新产品上市的各环节缺乏创新有很大的关系｡新产品上市如果缺乏创新这张“牌”,其成功推广将是镜中花,水中月,遥不可及,可以这样说,离开了创新,快消品新产品的上市将失去坚强的后盾,必将没有支撑点,从而会成为“前仆后继”而革了自己命的产品“烈士”｡
具体说来,快速消费品企业新产品上市缺乏创新突出表现在以下几个方面:
新产品缺乏创新｡在当前激烈的市场竞争形势下,产品已经高度同质化,在此前提下,很多快消品厂家推出的新产品往往都是一种形式上的改变,甚至可以说都是一种噱头,由于这些“新”产品技术含量不高,卖点挖掘不够,因此,新产品的生命力及推广力往往都不强｡这种新产品上市实际上是一种“换汤不换药”,或者说是“新瓶装旧酒”｡即虽然说是新产品上市,但实际上是新而不新,没有真正从技术､科技含量及行业壁垒上下功夫｡
推广模式缺乏创新｡现在很多快消品企业在新产品推广模式上还是依靠大流通,即还是采取传统的地级或县级代理商的推广模式,缺乏对操作模式的变革与创新,并且在现实的操作当中大多还是“从一而终”,不做改变｡在这种自上而下､多层次､多环节的推广模式下,难以改变操作粗放或渠道受限的“沼泽地”,更不用说渠道下沉,或直控终端了｡因此,新产品滞留在流通渠道也就不足为怪了｡
渠道缺乏创新｡现行快销品厂家的销售渠道大都还局限在卖场､商超及零售终端上,渠道开拓的力度普遍较小,缺乏对现代终端渠道的深度发掘,比如,很少有快速消费品厂家对销售渠道真正进行细分或区隔,真正细致而周密地对一些特殊渠道进行有效开拓,当然,这种渠道的相对单一,也与快速消费品厂家深度分销､资源配置能力不足等等不无关系｡
促销缺乏创新｡很多快消品厂家一谈到新产品上市进行促销,便往往使用操作较为简单,但却后患无穷的促销方式,表现较多的就是厂家要么一步到位价,即参与打价格战;要么,就是打折或买赠这种变相降价这种行为,这种缺乏新意的所谓促销方式,往往很快就让产品陷入折价的“泥潭”而不能自拔,最后的结果必然使产品没有操作空间,而中途“夭折”｡
激励缺乏创新｡激励是新产品快速､成功推向市场的“催化剂”,但相当一部分快消品企业却要么没有激励,即采取硬推或强推的方式,企图降低市场费用,美其名曰“把实惠让给消费者”;要么,就是有了激励,但却形式单调,起不到应有的激励作用与效果｡比如,单纯的物质刺激,或只要结果,不顾将来的“杀鸡取卵”式的激励“倾向”等,就容易出现“和尚把经念歪”的不良后果,最终导致“稻花香里说丰年,遗留问题一片”的操作败笔｡ `
新产品上市要想快马加鞭,旗开得胜,作为快消品企业就必须树立创新意识,即通过新产品上市各环节的营销创新,从而吸引各渠道的“眼球”,最终达到成功上市的战略推动目的｡
产品创新,挖潜独特卖点｡新产品创新就是要通过提高产品门槛､对产品实施区隔的基础上,赋予产品新的科技含量及内涵｡比如,饼干企业山东正航的“七点伴早餐”,其产品消费群定位是“上班一族”,就是“高钙+能量缓释”,就是一种“早餐”;而红了的“网络休闲饼干”却是针对特定的年轻“网吧一族”,而奇客的“茶饼干”更是将中国深厚的茶文化挖掘的淋漓尽致,通过创新以及差异化,细分目标市场与消费者,从而寻找新的消费群,是新产品上市成功推广的首要前提｡
模式创新,实施深度分销｡快消品新产品上市借助于原有推广模式是既有利,也有弊｡其实,新产品要想顺利成功上市,探求新的推广模式至关重要｡那么,这就要求厂家要勇于放弃原有的一些东西,特别是较为粗放的运作模式,对现有方式要进行深刻检讨与梳理,从而经销模式下沉,大力压缩分销层次,实现业务团队与经销商双重的“短､平､快“管理,从而寻找新的增长点与突破点｡比如,安阳健丰目前在运营模式上就将一二线城市市场､县级流通市场､KA终端等进行了详细的划分,实现自上而下的推行模式,从而为新产品上市进行精细化的准备｡
渠道创新,善于曲径通幽｡现在很多快速消费品厂家的经销渠道普遍较窄,渠道操作较为粗放,因此,实施渠道创新,善于曲径通幽,是新产品提高市场占有率,扩大销售量的有效手段｡即新产品上市不仅要在传统销售通路上推广,更要渠道下移,对三､四级市场的县城､乡镇农村进行倾斜并加大铺市力度,同时,还要产品向上走,即借助现代化的KA卖场等大型零售终端,提升产品档次及形象;最后,还要开发一些诸如团购､物流等销售渠道,使新产品上市能够全方位､立体式的更快速地推广开来｡
促销创新,巧于另辟蹊径｡新产品上市,促销设定非常重要,它在很大的程度上决定了新产品能否顺利进入市场,并最终到达消费者｡快消品厂家新产品上市的促销创新体现在以下几个方面:一是产品价格设定的前提是“高价位､高促销,产品差异化”的“两高一差”战略;二是促销一定要体现“连环一体化”的特点,实施渠道与零售终端及消费者的层层“牵制”与拉动;三是促销品的选择要“新､奇､异”,要与众不同,要有“抓人”的效果｡通过促销创新,可以另辟蹊径,从而使新产品上市获得“起跳”的平台,更好地在市场上进行拉动与推广｡还以快消品的饼干厂家为例,某饼干厂家在进行双果CC新产品推广时,就采取了对渠道赠送LOGO时尚电子挂表､口杯等新奇促销品,并进行大型的ROAD SHOW(路演)､现场免费品尝､买赠等促销宣传手段,收到了较好的效果｡
激励创新,激发环节潜能｡良好的激励创新可以为新产品的上市推波助澜｡激励创新的层面包括下面几个环节:一是新产品的“掌门人”营销员,二是新产品的“驱动者”经销商及分销商,三是渠道末端的众多零售商｡对不同的环节要采取不同的激励方式,比如,对于营销人员,可以通过直接的物质加精神激励的形式予以体现,对新产品推广不力的人员还要采用负激励即惩罚的方式予以鞭策;对于经销商及分销商,要通过大力度的物质激励(返利､折扣等)以及非物质激励比如培训､旅游､联谊会等等方式,激发其推广热情,更好地让产品铺到千家万户;对于零售终端及消费者,要通过模糊奖励､刮刮奖卡､幸运抽奖等形式,吊其胃口,从而让其在推广新产品的过程当中,发挥主力军及生力军的作用｡
新产品上市,重在创新,快消品厂家只有牢固树立了创新的意识,并从思想到行动,不去当一个空喊口号者,新产品这朵“奇葩”才能盛开在市场的春天里,才能发挥出新产品应有的作用:为市场增加销量,为企业赢取利润,从而让市场的新产品推广好戏连台,经久不衰。(崔自三) |
