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| 创新的“绿色”机遇 |
| 加入时间：2008-7-25 |
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时下，企业社会责任正被越来越多的人所关注。不可否认，企业社会责任可以在提高品牌忠诚度和附加值方面发挥积极作用。然而，有人不免会问，企业追求社会责任的同时，是否会以牺牲一部分利润为代价呢？
这得首先探讨一下企业社会责任本身——当然，它不是一句简单的口号。
《创新的神话》作者斯考特·博金将企业的社会责任表现分为三类，“首先是纯粹的慈善，有人可能会把慈善和社会责任混淆。第二类是为了盈利而寻找新方法为新客户增加价值。第三类就是所谓的‘漂绿’。纯粹出于公关目的，只是利用企业社会责任这面旗帜，但并没有为社会增加价值。”
不难看出，第二种企业社会责任的表现更符合今天和未来的潮流。哈佛商学院，美国西北大学Kellogg商学院教授兰杰·古拉蒂表示，真正具备企业社会责任感的公司，他们知道做善事也可以获利，他们能把社会责任与公司业务联系起来。“比如通用电气的‘绿色畅想’策略，这便是企业想方设法把商业利益与社会利益相关联的案例之一。我认为这将是未来的潮流。”
显然，企业积极履行社会责任之际，也能为股东创造更多价值，甚至可以引导出人性化的新商业模式。但是如何做到这一点呢，向“绿色”要价值的创新也许是一个很好的答案。
在CNBC商业新思维演播室里，人们再次聚首畅谈创新，这次的话题是，如何利用创新的“绿色”机遇。
洞察消费者环保需求
全球企业都在学习如何把核心商业战略、盈利目标与社会责任相结合。环保事业是个不错的载体，企业家们正在想尽办法挖掘其中的机遇，从而获得盈利。
投身环保并不是穿着休闲鞋去拥抱大自然那样简单，企业需要拿出实际行动。不过，当企业发现环保有利于商业时，财富500强企业毫不吝啬地推出了各自新的环保措施。而消费者对环保的日益关注，也是推动企业环保创新的一个重要动力。
例如，眼下零污染成了时尚，企业便纷纷开始大胆承诺。英国零售商马莎百货实施了一项4.5亿美元的环保计划，使公司在2012年前实现“碳中和”。沃尔玛也帮助供应商大幅减少包装浪费。
这说明，环保投入和企业收益本不是一对矛盾。耶鲁大学教授丹·埃斯提指出，“聪明的公司能够通过解决客户问题来推进环保进程，让他们创新，向市场推出新产品，使那些公司能够得到真正的回报。”而通用电气便是这样一个例子。
尽管，通用电气的金融服务业务遭遇了困境，但通用电气的基础设施业务表现让人兴奋，这得益于其推出的“绿色创想产品系列”。
熬过了最初的困难期，眼下这一系列产品已经开始产生回报，高效的火车头、飞机发动机、风力发电业务、太阳能业务等等，每一个听上去都充满活力。
除了与高科技新能源相关联，在一些传统产业中，环保创新也存在着蓝海。
美容产品是爱美人士的必需。现代社会，人们并不知道自己每天涂抹在脸上的化妆品含有多少化学物质。而在古代，植物美容的方法非常普遍。在一些原始部落里，依旧保存着这种植物美容的方法。这是否更加环保呢？如何将这种古老的方式融入现代时尚元素呢？
Aveda做到了。Aveda公司依靠向全球土著部落采购可再生资源，加上自己的创新，最终成功地使用植物提取物替代了人工合成品。
它不仅创造了一个绿色品牌，更让消费者接受了它的绿色理念。
1997年，Aveda这种创新做法引起了化妆品巨头雅诗兰黛的注意，雅诗兰黛花费3亿美元收购了Aveda。现在Aveda是雅诗兰黛旗下成长最快、表现最佳的品牌，它的每一个产品都传递着成功理念。Aveda的取胜之道是，只要产品对世界有利，它就对我有利。而半数以上的消费者理解并希望支持这种理念。
当危机遇到绿色公关
企业在社会责任方面的出色表现不仅仅可以为企业锦上添花，有时也可以起到雪中送炭的效果。这意味着当公司遭遇危机时，绿色公关可以成为企业走出困境的一个有力武器。
全球最大的运动鞋和服装生产耐克公司一度受困于员工待遇的质疑。这使得公司的形象大打折扣。除了改进员工待遇，耐克需要一个不一样的新闻点来告诉消费者，自己是一家负责任的公司。耐克想到了绿色公关。
也许多年前，对于耐克来说，“绿色”和利润没什么关系。而今天的耐克公司，“绿色”已成为一种理念和承诺。耐克声称，已经找出自己对环境影响最大的环节，并努力减少这种不良影响。为此，耐克推出的Considered产品系列承诺使用有害物质含量较少的材料生产。显然，耐克有意将自己的环保承诺坚持到底，从而制造持续的关注焦点。
一位公关界的资深人士告诉《第一财经日报》，一家知名公司面对各类负面质疑最好的办法是不断制造正面的新闻焦点以转移大家的注意力。
耐克显然深谙此道。Considered系列推出多年后，公司于今年提升了环保承诺——生产环保的专业运动鞋。
如今耐克可以为其环保承诺而自豪。5月，非营利组织ClimateCounts列出了56家致力于改善气候的公司，耐克位居前列。但这仅是开始，耐克的目标是，到2011年，所有鞋子都达到Considered系列的标准。与此同时，耐克服装计划于2015年达标，运动装备于2020年达标。也许，耐克的广告语“Justdoit”已不再合适，正确地做事才更重要。
耶鲁大学教授丹·埃斯提指出，显然耐克公司因为走在环保前沿而享有巨大竞争优势。“我认为公司应该真诚，应该表明自己走在正确的轨道上，并因此受到好评。”(惠正一) |
超然选自 人民网-第一财经日报 2008-7-25 |
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